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时代地产品牌助力业绩大跨越
浏览: 发布日期:2017-12-20

2013年销售额111亿元;2014年销售额152亿元;2015年销售额195.08亿元;2016年销售额293.3亿元;2017年前十月,面临史上最严调控,销售额累计约316.25亿元。

上市进入第五年,时代地产将完成规模从年收入100亿元向300亿元级别企业的转变。过去这几年,其业绩实现四年涨两倍。时代在新晋的规模百亿房企中脱颖而出,凭什么?有口碑,才会有业绩。时代地产业绩大跨越的背后,离不开其公司品牌效应的加持。其自成章法的品牌建设反哺了营销,品牌迅速在市民中口耳相传,形成了良好的口碑。

没有赶上地产行业的早班车,并不意味着时代地产不能后来居上

1999年,时代地产正式成立。彼时,当今国内具有一定规模的房企普遍都已创立多年。时代地产自2002年以后所开发的每个项目都以“时代+名字”的方式命名,早期,时代的名字都起得艺术特征鲜明:“玫瑰园”、“花生”、“糖果”……就这样,渐渐打响了自己的品牌。

在第一个以“时代”命名的时代玫瑰园项目,时代地产就开始尝试将地产与艺术结合,“为业主提供的不仅仅是生活的空间,要提供一种兼顾生理和心理双重需求,可以容纳心灵的生活空间”。率先将国家级美术馆、艺术沙龙等引入社区,并建立了首个属于房地产企业的艺术馆。这种做法当时在业界属于首创。到了2006年,时代地产品牌建设的思路更加清晰,正式确定以“生活艺术家”为核心定位,发展人文地产。自此,在公众心目中树立文艺、艺术、个性的形象,并逐渐形成代表时代气质的品牌印象。

2013年12月,时代地产在港交所成功挂牌上市,“时代地产”品牌在广州的认知度和标识度都非常高,在同类规模企业中无出其右。品牌鲜明的认知度自然反哺了时代地产的业绩,此后每年销售业绩以超20%、甚至超50%的速度递增。

为了让更多的人熟悉时代的品牌主张和品牌理念,时代地产还在2016年8月,在天河区的人气商场正佳广场,租下六楼中庭电梯对出的884平方米商铺,打造出时代品牌概念生活与销售体验中心——时代·家。时代·家担当了时代地产生活主张的传播,以地产行业从来没有的新颖方式,展示着时代的产品与品牌。正佳广场的租约一签五年,每年租金上千万元。这种大手笔投入品牌建设的做法,至今在广州地产界中仍属罕见。

凭借艺术而个性的定性和格调,时代地产在广州地产界中奠定了江湖地位。提到“艺术范”房企,人们一定会想到时代地产。

品牌就是在公众心中“建一座房子”,用微电影、演唱会、专业图书打造文艺范儿

时代地产究竟是如何打造独树一帜的品牌王国的?时代地产集团董事会主席岑钊雄曾说过,物质和认知是分开的两个世界:“做产品”是物质层面的建设,而“做品牌”就是认知层面的建设,因此,“品牌就是在人心中建一座房子”。对于这个看起来有点“虚”的品牌要求,时代地产拆解为“外立面”、“社区”、“户型”,并从上到下以一系列的具体行动贯彻执行。

打造了“房子的外立面”,通过各种传播手段让大家熟知。2017年4~6月时代天启《靠山》系列微电影刷爆了朋友圈;2017年8月,时代康桥微电影《我在狮岭上》又点燃了朋友圈,这只是时代最近影响力比较大的传播。每年时代都会举办一系列品牌活动,注入“健康”、“积极”、“阳光”的品牌内涵。

时代还精心打造“房子所在的社区”,用生活调性和倡导的理念去引领和维护。心里房子的“户型”,是指还要重视客户的喜爱度和舒适度。所以,时代一方面要求其产品的质量“零缺陷”,一方面要求呈现美观度和舒适度。时代产品的高质量保证了品牌建设不至于变为“空谈”。而美观度舒适度则保证了时代品牌的识别度,“我们所表现出来的,必须让公众一看便知道是时代作品,不符合要求的就要修改甚至推倒重来。”时代地产员工这样诠释。

“时代”品牌靠每个员工的行为去擦亮

有“颜值最高地产公司”美誉

岑钊雄对时代的品牌要求非常严格,在他看来,品牌不仅仅是一个公司中一个部门的事情,品牌是时代地产各个部门、各层级员工共同的事情。时代地产的员工是客户了解时代文化及品牌最直接的部分,是时代品牌建设主体,同时也是时代品牌对外传播的第一责任人。“一个员工在外面见客户的时候行为不当,别人的第一评价肯定就是‘时代的人怎么这样?’”岑钊雄这样认为,“所以,每个员工都要有品牌意识,时代品牌要靠每个员工的行为去擦亮。”

基于此,时代地产时刻高标准要求自己的员工,要从“打工者变身时代人”,要有主人翁意识。“时代人”的要求是全方位的,是“穿着”、是“谈吐”、是“禁烟”、是“守时”、是“阳光”……当所有的细节累积起来的时候,时代就给大众呈现出提升后的整体,以至于被业内戏称为“颜值最高的地产公司”。其实,时代地产的员工认为,人是一样的人,进了时代后不过是更注重细节和品位而已。

在时代内部,早已形成了一条不成文的规定:上班的时间正装注重庄重,下班的时间休闲装注重品质。时代的人,无论办公场合、公务场合还是私人场合着装随意的情况非常罕见。“每次开会,岑总等领导都是穿着非常正式的衣服,我们都不好再穿得太休闲。”实际上,中午时分的时代饭堂,偶尔会有行政部人员不定时巡查,如果发现员工穿衣不得体,或者不太注重形象,都会给予提醒。

时代更将“禁烟”、“守时”列为公司的明文规定,因为时代认为吸烟会影响他人,戒烟是公司价值观“爱”的表现。而“守时”更是员工素质的呈现。如今,每个员工都是时代的主人,时代人走出去就代表着“时代”,这样的价值观已经深入每个员工的内心,成为时代不可或缺的品牌竞争力之一。

将企业内刊《生活艺术家》外刊化,并拿到书号,出成图书公开销售;将“品牌领先、产品领先、管理领先”的理念注入时代地产的发展思路;将地产与艺术结合,率先将国家级美术馆、艺术沙龙等引入社区;在商业繁华中心打造“时代·家”品牌概念馆,并兼顾销售功能;品牌建设全员责任。

“爱惜羽毛一样爱惜品牌”

在当时很多企业对品牌还是概念模糊时,时代地产集团董事会主席岑钊雄就清晰地提出:“要像爱惜自己的羽毛一样去维护建设品牌。”岑钊雄显然比同时代的企业家更早一步看到了品牌建设的价值,强调生产“有品质有调性的产品”。他提出让“品牌”成为与“产品”和“管理”并列的企业“三大牵引力量之一”,并将“品牌领先、产品领先、管理领先”的理念注入了时代地产。

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